ホワイトペーパーの作り方

Webマーケティングにおいて、ホワイトペーパーはマストとも言えるほど重要な要素です。

ホワイトペーパーがあれば、コンバージョンは達成される方向へと動きます。

ホワイトペーパーの概要

ホワイトペーパーとは、主にBtoBの場面で、顧客へ渡すファイルを意味します。

内容としては、

などをまとめたものです。

一般的には「政府が発表する文書・ドキュメント」という日本語ですが、ビジネスやマーケティングでは上記の意味合いで用いられます。

ビットコインなどの暗号・仮想通貨ビジネスでも同じ言葉が使われいますが、関連性はありません。

本来的には形式はさまざまですが、本記事では自社Webサイトでダウンロードするものとして扱います。

ちなみにホワイトペーパーは、営業資料とは明確に区別されます。

営業資料はカタログや料金表にしか過ぎませんが、ホワイトペーパーは顧客の課題解決が目的であるため、顧客の態度変容にもコミットします。

ホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパーの目的は、大きく分けて以下4つに分けられます。

ただしすべては何らかのキャッシュポイントへつながっています。

見込み客の育成

ホワイトペーパーにもっとも期待されているのは、見込み客の育成です。

先ほども触れたとおり、ホワイトペーパーはおおむね自社サイトで資料を提供し、ダウンロードするかたちになっています。

そして、たいていは資料を提供することと引き換えに、顧客情報が取得できます。

そして顧客情報に基づき、彼らが求めている情報を発信するわけです。

このような方法を用いて、潜在顧客から見込み顧客へと変えていきます。

もちろんホワイトペーパー取得時点で比較検討段階の見込み顧客なのであれば、購買へコンバージョンする場合もあります。

リード情報の取得

また、リード情報を取得するという目的でも使われます。

先ほども触れたとおり、ホワイトペーパーを自社Webサイトからダウンロードする仕組みにしておき、その際、リード情報の入力を要求します。

いわば無料で、ある程度のソリューションを提供するかわりに、リード情報が得られるというわけです。

ここまでは「見込み顧客の育成」と大差はありません。

しかしリード情報は、分析することで、次なる商品やサービスの設計・開発に活かすことも可能です。

たとえば、

といったことがわかります。

つまりリード情報を取得することで、次なるビジネス上のヒントを得られるというわけです。

受注確度の向上

ホワイトペーパーを利用すれば、受注確度も高められます。

ホワイトペーパーがダウンロードされたということは、顧客は自身の課題に気が付き解決方法を探しているということです。

ホワイトペーパーが良質であれば、顧客からの信頼は深まり、自社の専門性に注目してくれるようになります。

したがって、受注確度が高まるというわけです。

別なアプローチにおいて受注確度を高める効果も期待されます。

たとえば具体的な取引きを進める際、ホワイトペーパーが取得されていると知っていれば、営業のツールとして活用できるわけです。

そこに顧客情報を組み合わせれば、受注確度は大きく向上すると期待できます。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーは、基本的には以下のような流れで作成します。

もっとも重要になるのは「①調査でニーズを確認する」という段階です。

何がニーズとして注目すべきなのか、正確に理解しておく必要があります。

もしニーズの認識がズレていれば、ホワイトペーパーの運用を実行しても、正しい効果は得られません。

③④は、コンバージョンを決定するまでの厳密な流れが決定される段階です。

ホワイトペーパーの内容は、③④の決定事項に沿って作成されます。

ちなみに枚数としては、10ページから15ページ程度が適切とされます。

確実にナーチャリングしようとなると、多くの情報を掲載したいところです。

⑤は、具体的にコンテンツを作成するステップ。

いわゆる「ストーリーテリング」により、読者の目を離さないような内容へと仕上げるのが肝要ですから、Webライティングのスキルが必要となるでしょう。

そして⑥で体裁を整えてリリースするというわけです。

ここはWebデザインのスキルが問われるポイントになります。

あとはホワイトペーパーを運用して、トライアンドエラーします。

ホワイトペーパーは、一度作成してしまうと、顧客に渡ってしまえば細かい修正が効きません。

必要があれば、最初からホワイトペーパーを作成し直す必要があります。

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