2020年現在、オウンドメディアは会社にとって欠かせない存在となりました。
多くの消費者がインターネットを通して購入決定している時代、オウンドメディアを活用しない手はありません。
そしてオウンドメディアを運営するには、「コンテンツの計画」が重要です。
下記ではコンテンツ計画の重要性や内容について解説します。
目次
ペルソナ
オウンドメディアを運営するうえで最初にやるべきことは、まず「ペルソナ」を確定するということです。
Webマーケティングにおいて、ペルソナは何よりも重要な要素です。
なぜならオウンドメディアでコンバージョンを獲得するには、「ペルソナのニーズが満たされるコンテンツを発信する」のが、ほとんど唯一の方法だから。
ペルソナが、
- 知りたい
- 興味がある
- 欲しい
と思っている情報を提供しなければ、オウンドメディア運営は成立しません。
だからこそペルソナは、オウンドメディア（マーケティング）において重要だと言えるわけです。
ペルソナを明確化するには、
- ユーザー調査
- 市場調査
- SEO分析
- アンケート
など、さまざまな方法が存在します。
これらを組み合わせてひとつのペルソナを浮かび上がらせるのが、基本的な作り方です。
それをもとにして、ペルソナの、
- 年齢
- 職業
- 性別
- 家族構成
- 世帯年収
- 消費傾向
- 抱えている課題、改善点、興味のあること
- CVが見込まれる商材etc...
といったことを、詳しく設定します。
このペルソナをターゲットとして、対してメリットのあるコンテンツを制作して提供するのが、オウンドメディアの基本的な運用戦略です。
配信形式
どういった配信形式を利用するのか、という点も重要です。
2020年現在では、オウンドメディアと言えば「Webサイト」か「ブログ」を媒体としたものがほとんど。
パンフレットや広報誌もオウンドメディアですが、Webマーケティングとは親和性が低いので、ここでは取り扱いません。
基本的にはWebサイトとブログを、どのように配信していくかというのがポイントとなります。
ただしWebサイトとブログだけでビジネス成果を狙うのは、現実的ではありません。
オウンドメディアだけではなく、プレスリリースやインターネット広告などの「ペイドメディア」を組み合わせる必要もあります。
FacebookやTwitterをはじめとした、SNS、つまりアーンドメディアを活用するのも重要です。
つまり他のメディアでオウンドメディアをプロモーションし、アクセスを確保するというわけです。
ちなみにオウンド・ペイド・アーンド3つを合わせて「トリプルメディア」と呼称します。
オウンドメディアを運営するなら、トリプルメディアすべてを回す必要があります。
バイヤージャーニー
次に重要なのは、「バイヤージャーニー」です。
バイヤージャーニーとは、
- 見込み客（リード）が自社製品やサービスを認知して、
- 他社製品と比較検討し（あるいは購入の可否を考え）
- 最終的に購入する
といった、一連の購買プロセスを意味します。
そしてオウンドメディアを利用するうえで、バイヤージャーニーのデザインは非常に重要な要素です。
バイヤージャーニーが完成していなければ、集客することはできてもCVできなかったり、他社製品との比較で負け続けるというような事態を招きます。
バイヤージャーニーは、以下のように4つのフェーズにて構成されています。
そして各フェーズで取るべき施策は、以下のようになっています。
フェーズ①ニーズを認知させる
まずはニーズの存在そのものを、ペルソナに認知させる必要があります。
この段階ではペルソナが持っているニーズや課題点は曖昧で、直接にCVできる状況ではありません。
まずは明確に、
- やるべきことは何か
- このままだとどうなるのか
- 何をすれば、よい成果が得られるのか？
ということをイメージさせなければいけません。
これを可能にするのは、オウンドメディアのコンテンツです。
ただし、まずはオウンドメディアが存在するということを知らしめる必要もあります。
それらを踏まえたうえでこのフェーズにて取るべき施策は、
- コンテンツ作成（導入事例やノウハウ提供など）によるニーズの顕在化
- コンテンツによる購買意欲の向上
- SEO対策によるオウンドメディアの上位表示
- SNSでの拡散や、プレスリリースでの認知度向上
- ホワイトペーパーやガイドブックなどの資料を配信
などが挙げられます。
フェーズ②顧客による情報収集
ユーザーが明確なニーズを持った場合、本格的にサービスの導入や製品購買を検討します。
このフェーズにおいてユーザーは、情報収集を始めます。
この段階で自社は、さまざまな方法で情報提供するわけです。
オウンドメディア内にある記事や導入事例、ガイドブックなどが、この役割を果たします。
その他、
- ステップメール
- セミナー
- テレアポ
- セールスツール
などの施策が考えられるでしょう。
フェーズ③競合他社と比較検討の段階
フェーズ③では、ユーザーは購入を決定していて、「何を選ぶか」というところまで進行しています。
各社の製品やサービスを見比べて、最適解を探しているわけです。
この段階では、自社こそが最適解であると知らしめる必要があります。
施策としては、
- 商品説明資料の提供
- セミナー・ウェビナー・講座
- ステップメール
- テレアポ
- 対面営業
などが活用できます。
フェーズ④購入段階
フェーズ④にて、ようやく購入へと至ります。
この段階では、「購入することについて、関係者からの理解を得たい」と考えています。
すなわちこのフェーズでは、ユーザーの関係者を納得させるロジックやデータを提供することが重要です。
ここでは、
- 提案資料
- 導入事例
- 過去の実績
- 購入後のサポート内容
など、客観的な情報を提供する必要があります。
CTAに配慮したコンテンツとその改善
上記のバイヤージャーニーが正常に機能していれば、オウンドメディアとしては成功していると言えるでしょう。
しかし、思ったように目的が達成できないケースもあります。
だとすれば、コンテンツがCTAに対して不適切な構築である可能性が考えられます。
たしかに、ペルソナへ価値ある情報を提供するのは重要です。
しかし有益な情報を与えているだけで、CTAには結びつかないコンテンツばかりでは、結果は期待できません。
もし成果が出ないのであれば、CTAに直結するようにコンテンツを再設計する必要があるというわけです。
SEO対策も重要になります。
ペルソナが検索するであろうキーワードに対策し、できるだけ訪問者を継続的に保たなければいけません。
