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ランディングページとは?役割や作り方をやさしく解説

ランディングページ

もはや当たり前のように聞く「ランディングページ」というワード。LPとも言われます。
本記事ではウェブの知識がない「はじめてさん」でもランディングページについて理解が深まるよう詳しく解説していきます。

コンサルにランディングページを提案されたけれど、それって何?
ランディングページを外注することになったけれど、どこにすればいいの?
っていうか納品されてもそれが良いのか悪いのか判断基準がわからない、という方は必見です。

ランディングページとは?

まずはランディングページの基本的な意味から解説していきます。

広義のランディングページ

Landing = 着陸の意味のとおり、広告や検索結果、Facebook・TwitterなどのSNSから1番初めに訪れるページの事を「着陸するページ」と表現としてランディングページと呼びます。
この意味では一般的なコーポレートサイトのようなウェブページも、そのページに対してユーザーの流入があればランディングページと言えます。

狭義のランディングページ

特定のサービスや商品を販売、宣伝するためだけに特化したページをランディングページと呼ぶ事があります。
一般的に縦長にデザインされたページはこの意味でのランディングページです。(注、ランディングページは決して縦長である必要なない。コンバージョンすれば良いのだ!)

特定のサービスや商品を販売、宣伝する役割のページなので、コンバージョンに直結するページ以外のリンク先がないことも特徴です。

例えば、困ったときや答えを知りたいときにインターネットで検索して読むページには、その答えにまつわる様々なデータや関連する記事のリンクが貼られていますよね。
しかしランディングページの場合は、ページを見た訪問者を特定の行動(「買う」や「申し込む」こと!)に導くリンクしか貼っていません。

この記事では狭義の意味でのランディングページについて解説していきます。

なぜランディングページが必要なのか?

ランディングページの意味がわかったところで、なぜランディングページが必要なのか?を考えていきましょう。

通常のウェブページではその会社で扱う様々なサービスや会社の基本情報などがわかりやすく配置されています。
さまざまなページに移動する事を前提にデザインされているので、ユーザーにとっても複数の選択肢が生まれてしまいます。

選択肢が分散すると、ユーザーに迷いが生じ訴求力も低下するので、コンバージョンが下がってしまうのです。

ここで、ネットとリアル店舗での違いを例に出して説明します。

例えばスーパーの場合は、肉や魚は店の奥に陳列されていることが多いです。
それは肉や魚を買うまでに、店内を回遊してもらい野菜や特売の調味料、お菓子を見せて客単価を上げることが重要な戦略となるからです。(スーバーに行き、目的のものだけを買って帰ってこられる人はとても優秀な人だと筆者は思います。)

しかし、WEBの場合はその逆です。クリックの回数(回遊)が増えるほどお客様は離脱してしまいます。

イメージしてみてください。「バーベキューで”映える”安くて旨いステーキ肉」が欲しくてサイトを訪問したユーザーに、贈答用の高級すき焼き肉一覧ページから見せても、購入には繋がりにくいわけです。

そこで特定の商品やサービスに特化した、強い訴求と高いコンバージョンの獲得を目標としたページが必要になります。

ランディングページのメリット・デメリット

メリット

ランディングページを作るメリットは一般のウェブページよりも高いコンバージョンのページを持てる事です。

ランディングページは、ユーザーがリスティング広告をはじめとする様々なネット広告をクリックした際に開く(着地する)ページです。
流入元を特定しているので、その分ユーザーのニーズが明確です。
そのため一つの情報に特化したテーマでページを作成することができ、高い成果が期待できます。

2つの自転車のECショップを比較してみましょう。

A社月間1000人が訪れる
B社月間600人が訪れる

訪問数ではA社が勝っているが、仮に以下の様なコンバージョン率の場合、売上はどうなるだろうか?

A社ECショップでは10人中1人が購入
B社ECショップでは10人中3人が購入

A社ECショップのコンバージョン率は10%
B社ECショップでコンバージョン率は30%
となり1人あたりの単価が3万円としたら

A社の売上は300万円
B社の売上は540万円

上記の通り訪問者数に違いがあっても、高いコンバージョン率のページの方が売り上げが高くなる事があります。
この例の通りコンバージョン率というのは非常に大切な要素になります。闇雲に広告やキャンペーン費用を投下するだけでなく、ユーザーが訪れるページ(ランディングページですね)の最適化が非常に大切です。

デメリットやリスク

ランディングページを持つデメリットやリスクもいくつかあります。

ページを作ったら管理の必要があります。 価格や商品内容、コピーを変更する際にも、ウェブページとランディングページの2つを編集する必要があります。
またランディングページはテキストやコピーなどが画像としてデザインされている事も多く、小さな変更に毎回コストがかかる事もあります。

終了したキャンペーンのランディングページがウェブ上に放置されているのもよく見かけます。古い情報が表示され続けるリスクもあるので、作りっぱなしにならないよう管理する事が求められます。

ランディングページを運用する際には、制作費のみならず運用コストも計画に入れるべきです。

ランディングページを設計してみる

売る商材を決める

ランディングページを制作する際に一番始めに決めるのは「何を売るか?」です。 1ページにつき1つの目標です。

例えば、子供用自転車であれば子供用自転車のみ(サイズ・カラーはOK)宣伝の対象となります。
大人用の自転車や、一輪車などのPRも避けます。ただし、比較対象として紹介する事で子供用自転車の販売コンバージョンが高まるのであれば比較コンテンツも検討すべきです。

ランディングページのデザインにおいて欲張りは捨ててください。
目的は1つなので、その妨げになるものは全て排除しましょう。

選択肢が1点に集中するから訴求力が高まりコンバージョンが上がるのです。

コール・トゥ・アクションとは?

コンバージョン向上のためにはCTA – コール・トゥ・アクションの理解が必須です。
直訳すると「行動への呼びかけ」です。

上記の例で例えると自転車のページでボタンに表す文字などがCTAにあたります。
・カートに入れるなのか
・購入なのか
・予約なのか
・問い合わせなのか
が明確にしてある必要があります。

以下の様なコール・トゥ・アクションはユーザーへの訴求が弱くなってしまいます。

SUBMIT

ENTRY

CART

GO

コール・トゥ・アクションは、ユーザーに”して欲しい行動”が明確になっている事が重要です。

・コール・トゥ・アクションが英語でわかりにくい
・コール・トゥ・アクションの種類が複数ある
などは、注意が必要です。

ご自身でデザインする場合は以下の点も注意してください。
・コール・トゥ・アクションが読めない
・コール・トゥ・アクションが小さい
・コール・トゥ・アクションがなかなか現れない

コール・トゥ・アクションがなかなか現れないのは大問題です。
ランディングページは縦長のページが多いためユーザーはスクロールをしてページ内容を確認していきます。
ある程度の所で購入の意思が固まっても、購入ボタンがなかなか現れないとストレスを感じ、最悪の場合は離脱してしまう可能性もあります。

またよく目立つように色を工夫したり、クリックができることを直感的に理解してもらえるよう、ボタンを立体的にする、振動させる、などの工夫があると良いです。

ユーザーに求める行動はボタンをクリックしてもらうこと、それだけが目標ということをよく理解することが大切です。

ターゲットは? ペルソナを作ってみよう

ペルソナとは商品の購買者となるターゲット像の事です。 ペルソナはあくまで架空の人物像となります。
ペルソナを作る際の注意点としては、決して作り込まないこと。 またそのペルソナ像は本当に自社商品購買に影響があるか? を判断してください。

例えば、幼児教材を販売するケースなら家族構成は重要かもしれません。 しかしスマートフォンのACアダプターの販売時には家族構成はあまり重要でないかもしれません。

キャッチコピーを考えよう

自社商品・サービスに関するキーワードの調査をして、ボリュームの大きいキーワードを入れ込みましょう。

キーワードの調べ方は以下のツールを使うと良いでしょう。
・キーワードプランナーでどんな複合キーワードがあるのか調査
・Google トレンドで類似キーワードの調査(例えば贈り物?ギフト?プレゼント?どのワードが多く検索されているか)

長くなりすぎず、簡潔に。 商品に自信を持って、アクションに結びつける。
自社のペルソナにとってどんな呼びかけが一番レスポンスが高まるか? を考えてみましょう。

判断基準としては「格好いいかどうか?」でなく、その呼びかけによって「ユーザーが行動に移すかどうか?」です。

ランディングページをいかす訴求ネタ

ランディングページの目標は最終的にお客様に購入・問い合わせ・申込みなどのアクションをしてもらうことです。
アクションへのひと押しで使えるネタを紹介します。

3つのアピールポイント

この商品もしくはサービスが「良いもの」と感じてもらうには、3大アピールポイントを表示します。

・数値
例えば美容系であれば◯種類の美容成分が入っているとか、あるいはある有効成分が◯%配合されているなどです。
他社製品や、これまでの自社製品との比較データなども優位性をアピールするのに有効です。
即日発送、翌日着などスピード感で優位性を持たせることもできます。

・特徴
数値の他に説得力を持たせるデータとしては、特徴があります。
「新開発」「新技術」「日本製」や「メイドインイタリー」、最近であれば「オーガニック」や「コールドプレス製法」なんかもそれに当たります。

・特典
ユーザーにとって嬉しいポイントのひとつが特典です。
プレゼント特典や割引特典がある場合は忘れずにアピールします。期間限定や数量限定などのオファーを加えることでより効果的になります。

基本的には、この3つの要素から3個以上のアピールポイントを出し、ファーストビュー画面(スクロールなしで見られる最初のページ)に掲載することがランディングページのテッパンとされています。

開発者や担当者の顔・メッセージ

顔や名前が出ていると説得力が増し、信頼感や安心感も持たせることができます。
商品やサービスにストーリー性を持たせる効果もあり、ユーザーの興味を引くこともできます。

お客様の声

購入を検討しているユーザーにとって、すでに購入もしくは体験済みユーザーのクチコミの信頼度は絶大です。必ず掲載しましょう。

クチコミ提供者のデータは可能な限り詳細に載せることです。年齢、性別、職業、できるなら顔写真。こうすることでリアル感と信憑性がさらに高まります。
FacebookやTwitter上の口コミでもOKです。

受賞歴

2019年売上げランキング1位という冠がついているだけで、十分 購入理由になりますよね?
クチコミに輪をかけて信頼感は高く、また決定動機にも繋がります。大きな賞ではないとしても受賞歴は堂々と掲げてアピールしましょう。

よくある質問

よくある質問はクチコミ同様にとても重要なコンテンツです。
購入意欲が高まってきたけれど、まだ踏み込めないユーザーの背中を押すことができるからです。
ここでユーザーが抱える「使い方が難しいかもしれない」などの不安、「妊娠中でも使えるのかな」などの疑問を解消し、買わない理由を解決してあげるとコンバージョンが上がります。

ランディングページを外注する

ここまで作業で大枠の設計が出来たらランディングページ制作のプロを探してみましょう。

ランディングページの費用

筆者は何度かランディングページを外部デザイナーやウェブ制作会社に発注した経験がありますが、上記で設定したような基本設計があれば20万〜50万円程度で発注できます。 発注時には基本設計がある事を伝え見積もりを作ってもらいましょう。 基本設計から外注する場合、貴社のサービス理解やペルソナ作成などにコストがかかるケースがあり、費用が高くなってしまう事があります。 このページでは可能な限り基礎設計は社内で行う事をすすめます。

外注先の探し方

実績のあるウェブ制作会社やウェブデザイナーであればランディングページの制作を委託する事ができるでしょう。
ランディングページの制作事例をもらい、自社のペルソナが近いような実績を持っている会社に見積もりを依頼しましょう。

ウェブ制作会社に発注

ウェブ制作会社には通常ディレクターが在籍しており、デザインの方向性はディレクターと行う事が多いです。加えてデザイン後のコーディング作業やサーバーへアップロードする作業、運用なども委託できる制作会社も存在します。 その分コストは割高になってしまいますが、包括的にウェブ集客業務を依頼したい場合は良い選択になります。

デザイナーに発注

クラウドソーシングを使いデザイナーに直接発注すれば製作コストはより低く抑えれますが、デザイナーは方向性が決まっている事が多いので、発注後大幅なデザイン方針の変更が難しい事があります。 低いコストのトレードオフとして、このリスクを忘れないようにしてください。

加えて作成したデザインをウェブで公開するにはコーディングという作業が不可欠です。 デザイナーがコーディングまでできるケースと、デザイン以外の作業はできないケースがあります。 コーディングが出来ないデザイナーに発注した場合、別途コーダーというコーディング専門のエンジニアコーディング業務を発注する必要があるので、デザイナーにランディングページを発注する前に、作業の範囲がデザインまでか、コーディングまでかを確認するようにしてください。

まとめ

近年、ものを買ってもらうにはストーリー性が重視される傾向があり、それに応えるのがこのランディングページです。
思わず購入してしまう仕掛けが満載のテレビショッピングをお手本に、思わずどんどんスクロールして購入ボタンをポチっとしてしまうような魅力的なページづくりを目指しましょう。

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